مصرف محصولات به مثابه ابزاری برای تحقق آمال و آرزو

نوشتار حاضر بدون آن که بخواهد هیچ گزاره دینی را در تحلیل خود وارد کند، تنها در صدد تبیین فرآیند توسعه و گسترش تبلیغات تجاری که مبتنی بر توسعه چرایی مصرف صورت گرفته، در حد فهم نگارنده است. همه انسان ها به واسطه بعد مادی و فیزیکی خود، نیازمندی های مادی و دنیوی دارند که حفظ حیات آنها در گرو پاسخ به آنهاست. غالباً این نیازها که به عنوان نیازهای اولیه، نیازهای اساسی یا نیازهای فیزیولوژیک شناخته می شوند، در اولویت پاسخ قرار دارند. انسان به واسطه عقل محاسبه گر خود تلاش می کند تا درآمدهای خود را به گونه ای تخصیص دهد که بتواند در وهله نخست پاسخگوی این نیازها باشد. با این تبیین ساده و روشن، مصرف عبارت خواهد بود از بهره مندی انسان از محصولی که بتواند پاسخ نیازش را بدهد. در مرحله نخست تحلیل جامعه شناسی مصرف، کارکرد بهره مندی و استفاده از محصولات در رفع نیازهای مادی محدودو منحصر بود. اما در مرحله بعدی، مصرف تنها منحصر در بعد اقتصادی و مادی نشد. به عبارت دقیق تر مصرف محصول تنها به برآورده کردن سطح اولیه و نیازهای مادی محدود نمی شد و سطوح بالاتر نیازها مانند احساس عزت، شخصیت و هویت را برای افراد به همراه می آورد.

مصرف در دوران جدید، روندی است که در آن خریدار کالا، از طریق به نمایش گذاشتن کالاهای خریداری شده، فعالانه در تلاش برای خلق و حفظ هویت خویش است. (بوردیو، 1381، 42)

این تبیین جامعه شناسی از مصرف، به نظر وجه غالب در بسیاری از کشورها برای فروش محصولات شده است. به گونه ای که سعی می کنند علاوه بر منفعت مادی محصول، احساس هویت و شخصیت را برای کسانی که از این محصولات استفاده می کنند را به تصویر بکشد. مثلا این که سینک ظرف شویی یا شیر آب آشپزخانه چه برند یا محصولی باشد ارزش اجتماعی متفاوت ایجاد خواهد کرد. تیزر زیر نشان می دهد که محصولات تبلیغ شده را افراد مشهور (ورزشکار تنیس)، افراد پولدار (ماشین لوکس) و کسانی که زندگی آرام و لذت بخشی دارند (فضای داخل منزل) استفاده می کنند. لذا به مخاطب این گونه القا می شود که برای رسیدن به این موارد بایستی او نیز این محصول را مصرف کند.