در آمدی بر تحلیل انتقادی تبلیغات تجاری جایزه دار از منظر اسلامی

نویسندگان

¹ سعید مسعودی پور  ؛ ² مصباح الهدی باقری

¹پژوهشگر مرکز رشد دانشگاه امام صادق (ع)

²عضو هیات علمی دانشگاه امام صادق (ع)

مقاله آماده انتشار: نشریه راهبرد و مجلس

چکیده

تمدن سازی دینی به وسیله نظام سازی اجتماعی با اتکا به آموزه‌های دینی باید تحقق یابد. تحقق اهداف و غایت حکومت اسلامی نیازمند به طراحی و ساخت نظامات اجتماعی برآمده از معارف دینی است. یکی از مهم‌ترین حوزه‌های تعاملی انسان‌ها در جامعه، حوزه کسب و کار است که متشکل از نظامات مختلفی است که نظام تبلیغات تجاری یکی از آنهاست. در عصر حاضر غالباً به واسطه شرایط اقتصادی و کاهش قدرت خرید مصرف کنندگان، بازار از رونق افتاده و مصرف کنندگان ترجیح به افزایش پس انداز احتیاطی خود دارند. در این شرایط به طور گسترده، تولیدکنندگان برای فروش محصولات خود متوسل به شیوه‌ای از تبلیغات شده‌اند که طی آن با در نظر گرفتن جایزه برای محصولات خود، سعی در جلب توجه مخاطب برای خرید می‌کنند. در نوشتار حاضر با بررسی87 تیزر تبلیغات تجاری جایزه‌دار و تحلیل محتوای کیفی آن، ابعاد محتوایی و موضوعی که در این تبلیغات به آن پرداخته می‌شود، استخراج گردید. تحریک مخاطب از طریق عنصر طمع برای رسیدن به جوایز گران قیمت بن مایه ترغیبی این تبلیغات را شکل می‌دهد. ایجاد آرزو و امل برای رسیدن به جوایز لوکس و گران قیمت که مصرف کننده معمولی به صورت متعارف نمی‌تواند آنها را بدست آورد، بستری می‌شود برای ایجاد حرص و طمع در مخاطب تا بلکه بتواند با خرید محصول جایزه دار، به آرزوی ایجاد شده برسد. در نهایت در تحلیل انتقادی این تبلیغات به آسیب‌های ایجاد شده از نگاه اسلامی اشاره شد که از جمله آن می‌توان به آثار مخرب ایجاد و تقویت حرص و طمع در مصرف‌کننده، افزایش حب مال، ایجاد مد عین به مال دیگری، از بین بردن احساس قناعت و رضایت به داشته‌ها، ایجاد امل و آرزوی طولانی و زینت دادن دنیا و تقویت آن در مخاطب اشاره کرد.

کلیدواژگان

تبلیغات تجاری؛ جایزه دار؛ حرص و طمع؛ اسلام

در آمدی بر تحلیل انتقادی تبلیغات تجاری جایزه دار از منظر اسلامی

جمع بندی و نتیجه گیری مقاله ای که از تحلیل محتوای حدود ۸۰ تیزر جایزه دار و تحلیل انتقادی با تکیه بر آیات قرآن و روایات  نگارش شده است:

با توجه به شرایط رکود تورمی حاضر، تبلیغات تجاری جایزه­ دار قوت گرفته و به نظر می ­رسد در شرایط حاضر ابزار کارآمدی برای افزایش سودآوری بنگاه­ هاست؛ اگر چه این سودآوری منجر به آسیب ­های اجتماعی، فرهنگی و اقتصادی جدی می­ شود. در پژوهش حاضر با تحلیل محتوای تیزرهای تلویزیونی جایزه­ دار مشخص شد که قسمتی از محتوای تبلیغات تجاری جایزه ­دار، به ارائه اطلاعاتی در خصوص جوایز، نحوه شرکت در قرعه کشی، زمان آن و ... اختصاص دارد. در این تیزرها تاکتیک های متعددی برای افزایش طمع و ولع در مخاطب در این تبلیغات مورد استفاده قرار گرفته است که از جمله آنها می­ توان به مقدار جایزه و نحوه اعلام آن، نشان دادن حالت و واکنش افراد در مقابل جوایز، ایجاد افزایش باور در مخاطب نسبت برنده شدن، ادعای سهولت برنده شدن جایزه، تحریک از طریق زیاد بودن شانس برنده شدن و تحریک به منظور عقب نماندن از دیگران برای بردن جایزه اشاره کرد. علاوه بر ایجاد ولع، در راهبرد اساسی دیگری تبلیغات تجاری جایزه دار سعی می­ کنند اطمینان کافی در مخاطب نسبت به وجود جوایز را ایجاد کنند. برای این کار تاکتیک­ هایی مانند توسل به آموزه­های دینی و اعتماد در مورد صحت وجود جوایز و سلامت قرعه ­کشی استفاده شده است.

لزوم کنترل حرص و طمع در نظام سازی دینی تبلیغات تجاری

در نظام ­سازی اجتماعی دینی و طراحی الگوی پیشرفت در ابعاد مختلف، باید توجه داشت که عنصر طمع در بهره­ مندی مادی و دنیوی باید کنترل شده حفظ شود؛ نه این به واسطه سهل ­انگاری و بی تفاوتی نظام تبلیغاتی (اعم از تجاری و غیرتجاری)  به عنوان محرک آن عمل کند. بر خلاف نظام اقتصاد سرمایه ­داری که مصرف ­گرایی و طمع­ ورزی از ارکان جدایی ناپذیر آن محسوب می­ شود، در نظام اقتصاد اسلامی این خصیصه، محدوده ممنوعه به حساب می ­آید. تنظیم و طراحی سازوکارها در حوزه­های مختلف الگوی پیشرفت باید به گونه­ای باشد که وارد این مسیر انحرافی نشود. در تبلیغات تجاری مطلوب در الگوی پیشرفت، تحریک و بر افروختن طمع مصرف کنندگان به منظور ترغیب آنها به خرید یک راهبرد سلبی محسوب می ­شود.

در لسان روایات آثار و نتایج گوناگونی برای حرص و طمع ذکر شده است که از جمله می ­توان به این موارد اشاره کرد: مبتلا شدن به فقر[1]، از بین رفتن جوانمردی[2]، بی حیایی[3]، خارج کننده ایمان از قلب[4]، مبتلا کردن انسان به عیب­ هاى زیاد[5]، بستری برای خیانت[6]، انگیزه ­هایی برای فرو افتادن در گناه[7]، به خطر افتادن سلامتی انسان[8] و ... اشاره کرد.

تبلیغات تجاری جایزه دار: مروج سبک زندگی مصرفی حریصانه

فقه منفعل، فقه ناکارآمد

یکی از اشکالات اساسی که در نظام سازی بر اساس فقه حاضر وجود دارد، رویکرد انفعالی و محتاطانه آن نه از باب جاری ساختن اصل احتیاط بلکه از جهت عمل به اصل  «کُلُّ شَیْ‏ءٍ هُوَ لَکَ‏ حَلَالٌ‏ حَتَّى‏ تَعْلَمَ‏ أَنَّهُ حَرَامٌ بِعَیْنِهِ»  (الکافی،ج‏5 ، ص 313) است، در جایی که اصلاً محل تمسک به چنین اصلی نیست!

در خصوص شبهات حکمیه تحریمه که فقدان نص دلیل آن است، اصولیون اصل برائت جاری می سازند و به نظر می رسد در این خصوص تفاوتی میان مسائل تکلیفی فردی و مسائل محوری در نظام سازی اجتماعی دینی وجود نداشته باشد؛ در حالی که اخباری ها در این مسائل، احتیاط را در پیش می گیرند. مهم ترین محور استدلال اصولی ها در جاری ساختن اصل برائت در مسائلی که فقدان نص در خصوص آنها وجود دارد، این است که خداوند بندگان را مکلف و در نهایت بازخواست در مورد چیزهایی که برای آنها معلوم و روشن نکرده، نخواهد کرد.

اشکال عمده ای که در حوزه مواجهه با مسائل در عرصه اجتماعی وجود دارد، خاک خوردن متون نقلی مهمی است که نقش کلیدی و مهمی می توانند در این عرصه داشته باشند. این امر باعث می شود که فرآیند شناخت ، تحلیل و بررسی یک مسئله مستحدثه تنها با تکیه بر منابع محدودی که تمسک به آنها برای رسیدن به درجه اجتهاد کافی است، صورت بگیرد. روشن است که در چنین شرایطی که گزاره های نقلی بسیاری در حاشیه باقی مانده و رجوعی به آنها صورت نمی گیرد، تصور بر سکوت شارع در خصوص این مسائل است که در نهایت منجر به جاری ساختن اصل برائت می شود.