جاذبه‌های تبلیغاتی مطلوب در بازاریابی اجتماعی انفاق بر اساس آموزه‌های قرآنی

نشریه علمی-پژوهشی اندیشه مدیریت راهبردی، دوره 8، شماره 1، بهار و تابستان 1393، صفحه 67-97 

¹ سعید مسعودی‌پور  ؛ ² بهرام خیری

¹دانشجوی دکتری مدیریت بازاریابی، گروه بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکز، نویسنده مسئول

²استادیار گروه بازرگانی، دانشکده مدیریت دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکز

چکیده

بازاریابی، دانشی است که بسط مفهومی و کابردی آن در حیطه تجارت و بازرگانی،محدود نشده است. فنون این دانش در حوزه­هایی مانند بازاریابی سیاسی و نیز در رویکرد اداره امور عمومی با عنوان مدیریت دولتی نوین، استفاده می‌شود. یکی از نحله­های نسبتاً نوظهور در این دانش، بازاریابی اجتماعی است که هدف از آن -بر خلاف هدف بازاریابی تجاری که سودآوری است- حل مسائل و مشکلات اجتماعی به منظور ایجاد رفاه اجتماعی است. موضوعاتی نظیر سلامت و بهداشت، مبارزه با مصرف مواد مخدر و استعمال دخانیات و مشروبات الکلی، کمک به نیازمندان و بیماران و ... از جمله موضوعاتی است که در حیطه بازاریابی اجتماعی مطرح شده است. یکی از مسائلی که تحمل آن در جامعه اسلامی، بسیار دشوار است، وجود فقر است. یکی از راهکارهای دینی برای درمان فقر، بازتوزیع درآمدی است که شکلی از آن، انفاق­های مستحبی است. تلاش نوشتار حاضر، مراجعه به قرآن کریم برای احصای نحوه تبلیغ قرآن کریم از حیث انواع جاذبه­های تبلیغاتی درباره انفاق است. برای این کار از روش تحقیق موضوعی در قرآن کریم و با اعتبارسنجی یافته­ها بر مبنای عرضه آنها به تفاسیر معتبر، استفاده شده است. نتایج پژوهش حاضر نشان می‌دهد که سه نوع جاذبه منطقی، احساسی و ترس که در متون متعارف نیز به آنها پرداخته شده است در موضوع انفاق در آیات قرآن دیده می­شود. هم چنین از آیات قرآن کریم، جاذبه چهارمی با عنوان جاذبه اطمینان‌بخش نیز به دست آمد که در بازاریابی اجتماعی انفاق می­تواند اثربخش باشد.

کلیدواژگان

بازاریابی اجتماعی؛ تبلیغات؛ انفاق؛ قرآن؛ جاذبه‌های ترس؛ جاذبه‌های احساسی و منطقی

دانلود اصل مقاله

ممنوعیت استفاده از «ترس و نگرانی در انسان نسبت به تامین آینده خود» در تبلیغات تجاری

باسمه تعالی

ممنوعیت استفاده از «ترس و نگرانی در انسان نسبت به تامین آینده خود» در تبلیغات تجاری

(نقدی بر تیزرهای تبلیغاتی سپرده گنجینه بانک صادرات)

یکی از جاذبه های پرکاربرد در تبلیغات، جاذبه ترس است. ترس به معنای احساس نگرانی شدید یا اضطراب و آشفتگی است که به وسیله اطلاع از خطر ایجاد می شود. این جاذبه معمولا برای تاثیر مثبت در تبلیغات و کمپین های بازاریابی به کار می رود. در واقع آنچه که در جاذبه ترس به عنوان اهرم برای ترغیب به کار گرفته می شود، توصیف پیامدهای منفی و دردناک انجام یا ترک رفتاری مشخص است که به شکلی طراحی و به نمایش در می آید که احساس ترس و نگرانی را در مخاطب بر می ­انگیزد. اصولاً عملکرد تبلیغ با جاذبه ترس به صورت سلبی است. به این ترتیب که هشدار می دهد به کار نبردن یا کاربرد کالا یا خدماتی خاص و یا تغیر ندادن رفتار یا نگرش نسبت به یک موضوع، ممکن است انواع خطرها اعم از خطرهای مالی، اجتماعی، ایمنی و... را برای فرد به همراه داشته باشد. بیشترین کاربرد استفاده از جاذبه ترس، در حوزه تبلیغات اجتماعی است، مثل بستن کمربند ایمنی یا ترک سیگار.