تخریب برند در بازاریابی تجاری و سیاسی

دانش بازایابی دانشی کاربردی و فراتر از حوزه تجاری و بازرگانی است. در این نوشتار تلاش شده است تا مثالی از نقش برند در بازار بستنی ایران ارائه و با کمک همین ابزار تحلیلی اتفاقی که در انتخابات یازدهم ریاست جمهوری افتاد، تحلیل شود.

شرکت میهن به عنوان قدیمی ترین تولید کننده بستنی در ایران شناخته می شود. لوگوی تجاری این شرکت تصویر آشنایی برای مصرف کنندگان داخلی و خارجی دارد:

 

همان طور که می دانید یکی مالکان سابق میهن (که برادر هم بودند) به دلایلی ترجیح می دهند برندی جدید با نام دومینو در بازار ارائه کنند. موفق بودن برند میهن باعث شد تا این برند به سرعت هر چه تمام تر در بین مصرف کنندگان همان محبوبیت میهن را پیدا کند. نکته جالب زمانی خواهد بود که نگاهی به لوگوی تجاری این برند داشته باشیم:

رنگ قرمزی که نام تجاری با آن نوشته شده و سایه سفید رنگی که دور این نام تجاری کشیده شده و پس زمینه آبی رنگ مشابه هر دو لوگو بسیار روشن و واضح است به گونه ای که نگاه اولیه و نسبتا بی دقت به این لوگو برای کسانی که با برند جدید دومینو آشنایی ندارند، تداعی کننده همان برند میهن خواهد بود

جالب اینجاست که تازه واردان نیز سعی می کنند لوگوی خود را شبیه پیشتاز بازار ارائه کنند تا جایگاه برتر آن برند زمینه رشد آنها را نیز فراهم کند:

اتفاقی که در ریاست جمهوری یازدهم افتاد با استفاده از همین چهارچوب ابزاری قابل تحلیل است. گفتمان انقلاب اسلامی به عنوان برندی که مورد تاکید دکتر جلیلی بود که همین برند توسط هشت سال ریاست جمهوری دکتر احمدی نژاد مورد تجربه مردم قرار گرفته بود. با توجه به این که حافظه تاریخی مردم غالبا در مورد حوادثی است که زمانی از آنها نگذشته است، لذا عملکرد ناموفق دو سال اخیر دولت دهم و برخی از اشتباهاتی که توسط رسانه های مختلف به ویژه رسانه ملی به شدت پر رنگ و برجسته شد باعث شد تا این تصور برای آحاد جامعه به وجود آید که این برند و برچسبی که جلیلی خود را به آن منتسب می کند همان است که احمدی نژاد ادعای آن را داشت؛ در حالی که گفتمان مورد ادعای دکتر جلیلی بسیار در سطحی متعالی تر و متکامل تر از فهم دولت نهم و دهم بود؛ اگر چه برخی از مولفه های آن نیز مورد تاکید گفتمان انقلاب اسلامی نیز بود. همین اتفاق باعث شد تا فهم درستی از کارآمدی این گفتمان در حل مسائل کشور و تعالی ایجاد نشده و برند تخریب شده در اذهان عمومی مورد اقبال مجدد قرار نگیرد.

ضمن این که واقعا عملکرد دولت احمدی نژاد اگر با عینک انصاف دیده شود، همه اش تیره و تار نیست. رسانه ملی با این تصور که اگر به دولت انتقاد تند و تیز کند مردم تمایل بیشتری به آن پیدا کرده و اعتماد می کنند، سعی می کرد فضای آزادی رسانه ای در نقد رئیس جمهور به تصویر بکشد، غافل از این که عمل وی منجر به تخریب نقاط مثبت دولت اصول گرا شد.

مهیا بودن بستر ذهنی برای مردم برای از ریشه زدن اقدامات دولت باعث شد تا بهترین اقدامات و خدمات دولت به مردم که دولت های پیشین نمره بسیار پایین تری در مقایسه با دولت احمدی نژاد می گرفتند، مورد حمله قرار گیرد. به عنوان مثال اشکال می گرفتند به مسکن مهر که محکم ساخته نشده؛ به سبک اسلامی ساخته نشده؛ در بیابان ساخته شده اگر من بیایم داخل شهر و خانه های فرسوده را مسکن مهر می کنم!!! اما کسی نبود که این سوال را کند که این مسکنی که ارزان دست مردم می رسد به خاطر صفر بودن قیمت زمین است اگر داخل شهر بخواهید بسازید که قیمتش بالا می رود و مشکلاتی نظیر افزایش جمعیت شهری و ترافیک و آلودگی هوا و ... به وجود می آورد.

در هر صورت ورود دوباره این گفتمان نیاز به بازسازی برند و تبیین بیشتر دارد تا تمایز محصول جدید با محصول قبلی روشن شود.