تبیین «اصل لزوم رفع موانع اعمال عقلانیت در رفتار خرید مصرف کننده» از منظر اسلامی (1)

بر مبنای رویکرد نظام سازی در حوزه علوم انسانی اسلامی، تمدن غرب و الگوهای ارائه شده از جانب آن برای تنظیم روابط زندگی انسان، به مثابه یک سیستم و نظام به هم پیوسته است که مبتنی بر مبانی و مبادی خاصی است. لذا مواجهه با محصولات آن و اصلاح موضعی بدون توجه به یکپارچگی این نظام نمی تواند دردی از جامعه اسلامی دوا کند. اگر چه برای نظام سازی دینی در حوزه های مختلف اجتماعی نمی توان دستاوردها و یافته های موجود را به طور کامل نادیده گرفت.

 به نظر می رسد یکی از راهبردهایی که در نظام سازی دینی می توان دنبال کرد، استحصال و تبیین اصول و قواعد کلی برای ساخت یک نظام اجتماعی با در نظر گرفتن غایت شناسی اسلامی است. این اصول و قواعد را می توان قواعد فقهی مضاف دانست که در حوزه های خاص علوم انسانی و اجتماعی با توجه به حوزه موضوعی آنها کارکرد ویژه پیدا می کنند. نوشتار حاضر تلاشی بود برای تبیین یکی از اصول و قواعد مضاف در عرصه تبلیغات تجاری که به نظر می رسد جایگاه مهمی در نظام سازی تبلیغات تجاری خواهد داشت.

بر اساس این اصل و قاعده مهم، نظام تبلیغات تجاری نباید به گونه ای طراحی شود که مانع اعمال عقلانیت خریداران در طی فرآیند خرید شود. به طور خلاصه می توان لزوم رفع موانع اعمال عقلانیت در معاملات را در دو بعد عقلانیت درونی و عقلانیت بیرونی تبیین کرد. عقلانیت درونی ناظر به شرایط متعاقدین است و عقلانیت بیرونی ناظر به محیط خارجی و سایر عوامل اثر گذار بر رفتار خرید است. محیط خرید چه در حوزه رفتارهای پیش از خرید، چه در حوزه رفتارهای حین خرید و چه در حوزه رفتارهای پس از خرید مصرف کنندگان نباید محدودیت یا مانعیتی در اعمال عقلانیت ایجاد کنند. در نهایت وجود این شرایط باعث می شود تا افراد علاوه بر تصمیم گیری بر اساس جلب خیر مادی، بر اساس رشد و تعالی معنوی خود اقدام به تصمیم گیری برای خرید کنند.

 

 آنچه که در پیرامون و محیط معامله باید حاکم باشد، عدم وجود مانع برای اعمال عقلانیت است. در واقع در طول فرآیند معاملات چه قبل از عقد و چه حین عقد و چه پس از آن نباید توسط عوامل مختلف از قبیل خود فروشنده، خریدار، خریداران دیگر، فروشندگان دیگر و ... شرایطی بر متبایعین حاکم شود که به واسطه آن طرفین نتوانند عقلانیت خود را اعمال کنند. البته باید توجه داشت که منظور از این اصل، لزوم حاکمیت عقلانیت در معاملات نیست تا در صورتی که فرد به دلایل مختلف تمام عقلانیت خویش را در معامله به کار نبرد، معامله دارای اشکال باشد. چرا که «بر خلاف مدل های تصمیم گیری کلاسیک که درآنها ادعا می شود عقلانیت انسان، جامع و کامل هست، در مدل رفتاری تصمیم گیری، مارچ و سایمون تعریف محدودتری از مفهوم عقلایی ارائه می دهند. بر این اساس عقلانیت انسان محدود است و این محدودیت ناشی از ذهن انسان است که او نمی تواند تمام راه حل های ممکن برای حل یک مسئله را بشناسد و نمی تواند مطلوبیت و عواقب ناشی از انتخاب و اجرای راه حل ها را به درستی پیش بینی نماید.» به عبارت دیگر آنچه که در وهله اول حائز اهمیت است، حذف موانعی است که منجر به اعمال آزادانه تصمیم گیری افراد و حاکمیت عقلانیت آنها می شود. البته «روشن است که هیچ تولید­کننده­ای نمی­تواند هیچ مصرف­کننده­ای را در اقتصاد بازار مجبور به خرید کند، اما آنها راه­های مختلفی دارند تا مصرف را گسترش دهند: از خاصیت انداختن سریع کالاها به دلیل عرضه مدل­های جدیدتر و کاراتر، تمرکز و سرمایه­گذاری برای بازاریابی و ترفندهای فروش»

در گام دوم، نظام تبلیغات تجاری باید در جهت افزایش عقلانیت قدم بردارد که مهم ترین وظیفه آن معرفی و توصیف کالا بدون اغراق، کم گویی در توصیف و تدلیس است. اما پیش از آن و مهم تر از آن این هست که نظام تبلیغات تجاری در جهت محدودیت سازی عقلانیت افراد حرکت نکند. از جمله مثال هایی که تبلیغات تجاری می تواند منجر به عدم اعمال عقلانیت شود می توان به بزرگ نمایی یا کوچک نمایی در توصیف کالا، ایجاد فشار اجتماعی و محیطی برای خرید، ایجاد احساس کمبود در حالی که نیاز حقیقی وجود ندارد و ایجاد طمع اشاره کرد.

اما همان طور که گفته شد عقلانیت مدنظر، فراتر از عقلانیت ابزاری است. عقلانیتی که در جهت لذت شخصی و امیال درونی نبوده و در مسیر تعالی و رشد حقیقی انسان است. بر این اساس، تصمیمات عقلایی متفاوت با تصمیمات عقلایی در تفکر سرمایه داری است. در این خصوص مثال های متعددی می توان ارائه کرد که در اینجا به یک نمونه اکتفا می شود. در نظام سرمایه­داری که بر اساس آئین فایده­گرایی استوار گشته، عدالت اقتصادی اهمیت چندانی ندارد. جان راولز در این باره می­نویسد: ویژگی تکان دهنده مکتب فایده گرایی در مورد عدالت، آن است که برای این مکتب اهمیتی ندارد، مگر به صورت غیرمستقیم، که این مجموعه رضامندی چگونه میان افراد توزیع گردد، درست به همان گونه که برای یک فرد، چندان اهمیتی ندارد، مگر به صورت غیر مستقیم، که رضامندی هایش را در طول زمان برای خویش چگونه توزیع نماید. زمانی که این گزاره مبنای رفتار مشتریان در تخصیص درآمدی و رفتار خرید واقع شود، هیچ مسئولیتی در قبال اقشار محروم جامعه برای خود قائل نبوده و تصمیم گیری بر مبنای رسیدن به حداکثر نفع شخصی خواهد بود. در حالی که در نگاه دینی، محرومان و مستضعفان ذی حق در اموال و درآمدهای افراد توانمند هستند. از این جهت مشتریان نمی توانند بدون در نظر گرفتن حقوق محرومان و تنها بر اساس نفع شخصی اقدام به تصمیم گیری برای تخصیص درآمدهای خود بگیرند. بنابراین از مختصات مهم تصمیم گیری عقلایی برای خرید یا به طور کلی برای تخصیص درآمدی به نیازها در نگاه اسلامی، توجه به سهم داشتن محرومان از درآمدهای افراد است. عقلانیت دینی حکم می کند که افراد در هنگام تصمیم گیری برای خرید، بخشی از خط بودجه خود را برای انجام وظیفه در قابل قشر مستعضف جامعه اختصاص دهند و این منجر به تغییر در سبک خرید ایشان خواهد شد. نظام تبلیغات تجاری نیز باید به گونه ای باشد که منجر به ایجاد مانع یا محدودیت در این مسیر نشود.