مدیریت بازرگانی، رشته ای فراتر از موضوع کسب و کار
مدیریت استراتژیک و مدیریت بازاریابی را می توان دو حیطه اصلی در مدیریت بازرگانی دانست که مدیریت موفق کسب و کار در ادبیات متعارف در گرو اجرای درست این دو حیطه است. هر یک از این دو حیطه اگر چه به یکدیگر وابستگی دارند، اما این دو متولی پرداختن به دو موضوع تقریبا جدا از یکدیگر هستند. ویژگی بارز و برجسته مفاهیم اصلی و ابتدایی این دو حیطه که امکان بسط موضوعی را در خود دارد، باعث شده است که بتوان مدیریت بازرگانی را یک رشته فراتر از کسب و کار معرفی کرد. برای این که ابهامات گزاره فوق برطرف شود، لازم است ابتدا به بن مایه اصلی موضوعی دو رشته مدیریت استراتژیک و مدیریت بازاریابی پرداخته شود و پس از آن به توضیح و ارائه شواهدی که حکایتگر ورود ابزارهای این دو رشته در غیر حیطه کسب و کار پرداخته شود.
همان طور که مشهور است، ریشه استراتژی به ادبیات نظامی و جنگ بر می گردد. زمانی که فرماندهان نظامی تلاش می کردند تا طرح چگونگی غلبه بر دشمن را ترسیم کنند. بر این اساس کاربرد استراتژی در مشخص کردن چگونگی تحقق اهداف در شرایطی است که عامل یا عوامل محیطی مانع تحقق آن است. این مفهوم اصلی دامنه ورود به حیطه ای غیر از جنگ و ادبیات نظامی را در خود داشت و باعث شد تا اولین حوزه ای که پس از ادبیات نظامی از این مفهوم استفاده کند، حوزه مدیریت بازرگانی و کسب و کار باشد تا جایی که هم اکنون نیز اثرات برجسته ای از سر منشا آن در ادبیات استراتژی کسب و کار دیده می شود. به عنوان مثال در ادبیات بازرگانی از استراتژی به مثابه میدان جنگ یاد شده است. البته در خصوص این که تا چه میزان این نگاه به کسب و کار از منظر اسلامی مورد تایید است، بحث و بررسی زیادی لازم است که این نوشتار قصد ورود به آن را ندارد.
اما حوزه کسب و کار، وجود رقبا و عوامل محیطی، توان یک بنگاه را برای رسیدن به هدف اصلی خود (یعنی سود آوری) با محدودیت و مانعیت روبه رو می سازد. وجود این موانع باعث شده است که حوزه کسب و کار به خوبی از مفهوم استراتژی بهره گرفته و به بسط و توسعه ابزارها و نظریات آن بپردازد. از سوی دیگر پس از ورود این مفهوم به حیطه بازرگانی و توسعه بیشتر آن، مفهوم استراتژی در حیطه های غیر کسب و کار مانند فرهنگ، سیاست، اقتصاد و ... به کار گرفته شد. حتی در حوزه مدیریت دولتی نیز شاهد استفاده از ابزارهای مدیریت بازرگانی برای حل مسائل دولتی هستیم. خلاصه این که می توان کلیدی ترین و اصلی ترین بن مایه استراتژی را چگونگی تحقق اهداف در محیط رقابتی معرفی کرد.
مدیریت بازاریابی اگر چه هم چون استراتژی ابزاری برای تحقق سودآوری سازمان محسوب می شود، اما بن مایه مفهومی آن متفاوت با مدیریت استراتژیک است. بازاریابی ابزار رفع نیاز است. به عبارت دیگر بازاریابی ابزاری است که به دنبال رفع نیازهای انسانی از طریق ارائه محصولی متناسب و با کیفیت است. هر جا که سخن از نیاز مطرح باشد، بازاریابی می تواند حرفی برای گفتن داشته باشد. به همین دلیل است که دامنه مفهومی محصول product از تعریف قدیمی آن که منحصر در کالا goods و خدمات service می شد، بسیار فراتر رفته است. چون محصول هر چیزی که بتواند نیازی را برطرف کند تعریف شده است. بازاریابی سیاسی، بازاریابی دین، بازاریابی فرهنگی، بازاریابی اجتماعی، بازاریابی ورزشی، بازاریابی توریسم، بازاریابی ایده و ... تنها نمونه های از حوزه کاربرد در فراتر از حیطه کسب و کار است.
اما دو حوزه استراتژی و بازاریابی چگونه در کسب و کار به یکدیگر پیوند می خورند؟ و آیا این ارتباطی که در حیطه کسب و کار وجود دارد، امکان تسری به سایر حوزه هایی که هر یک از رشته ها در آنها حرفی برای گفتن دارد، میسر است؟ همان طور که گفته شد مدیریت استراتژیک ابزار تحقق اهداف در فضای رقابتی است. در بنگاه های تجاری هدف اصلی سودآوری است که این سودآوری از طریق رفع نیاز مشتری ممکن است. اما شرکت برای کسب بیشترین سهم از بازار چاره ای ندارد که برنامه بازاریابی خود را در فضای رقابتی و در ارتباط با سایر رقبا تنظیم کند. از این جهت دست مدیریت استراتژیک در دست مدیریت بازاریابی قرار می گیرد تا بتوانند به نیازهای مشتری را بهتر از رقبا برای تحقق اهداف شرکت پاسخ دهند.
در حیطه های غیر کسب و کار نیز این موضوع وجود دارد. تنها تفاوت در معادل یابی مفاهیم اساسی گفته شده است. به عنوان مثال در حیطه بازاریابی دین اگر بپذریم که حقیقت جویی و خداخواهی یک نیاز درونی و فطری در بشر است و انسان به دنبال اتصال به خالق خود و کسب برنامه زندگی به گونه ای که بتواند به سعادت برسد، است؛ در این صورت محصولی که می تواند پاسخگوی چنین نیازی باشد در قالب دین خواهد بود. اما هدف در اینجا سودآوری تجاری نیست، بلکه مثلا سعادت اخروی و سلامت اجتماعی است. اما بازاریابی دین باید در فضای رقابتی برنامه ریزی شود. ادیان نوظهور و فرقه های انحرافی داخلی و تلاش ها و برنامه های تبلیغاتی خارجی و ماهواره ای محیط رقابتی را شکل می دهد. کسانی در عرصه بازاریابی دین موفق خواهد بود که بتوانند دین خود را بیشتر و بهتر منطبق بر نیاز ارائه دهند و در مقابل برنامه های رقبا (دشمنان) برنامه ریزی درستی داشته باشند.
با این توضیحات می توان ادعا نمود که بن مایه های استراتژی(تحقق اهداف در فضای رقابتی) و بازاریابی (رفع نیاز از طریق مبادله) این ظرفیت را دارند که در سایر حوزه های علوم انسانی و حل مسائل به کار گرفته شوند.