در آمدی بر تحلیل انتقادی تبلیغات تجاری جایزه دار از منظر اسلامی

نویسندگان

¹ سعید مسعودی پور  ؛ ² مصباح الهدی باقری

¹پژوهشگر مرکز رشد دانشگاه امام صادق (ع)

²عضو هیات علمی دانشگاه امام صادق (ع)

مقاله آماده انتشار: نشریه راهبرد و مجلس

چکیده

تمدن سازی دینی به وسیله نظام سازی اجتماعی با اتکا به آموزه‌های دینی باید تحقق یابد. تحقق اهداف و غایت حکومت اسلامی نیازمند به طراحی و ساخت نظامات اجتماعی برآمده از معارف دینی است. یکی از مهم‌ترین حوزه‌های تعاملی انسان‌ها در جامعه، حوزه کسب و کار است که متشکل از نظامات مختلفی است که نظام تبلیغات تجاری یکی از آنهاست. در عصر حاضر غالباً به واسطه شرایط اقتصادی و کاهش قدرت خرید مصرف کنندگان، بازار از رونق افتاده و مصرف کنندگان ترجیح به افزایش پس انداز احتیاطی خود دارند. در این شرایط به طور گسترده، تولیدکنندگان برای فروش محصولات خود متوسل به شیوه‌ای از تبلیغات شده‌اند که طی آن با در نظر گرفتن جایزه برای محصولات خود، سعی در جلب توجه مخاطب برای خرید می‌کنند. در نوشتار حاضر با بررسی87 تیزر تبلیغات تجاری جایزه‌دار و تحلیل محتوای کیفی آن، ابعاد محتوایی و موضوعی که در این تبلیغات به آن پرداخته می‌شود، استخراج گردید. تحریک مخاطب از طریق عنصر طمع برای رسیدن به جوایز گران قیمت بن مایه ترغیبی این تبلیغات را شکل می‌دهد. ایجاد آرزو و امل برای رسیدن به جوایز لوکس و گران قیمت که مصرف کننده معمولی به صورت متعارف نمی‌تواند آنها را بدست آورد، بستری می‌شود برای ایجاد حرص و طمع در مخاطب تا بلکه بتواند با خرید محصول جایزه دار، به آرزوی ایجاد شده برسد. در نهایت در تحلیل انتقادی این تبلیغات به آسیب‌های ایجاد شده از نگاه اسلامی اشاره شد که از جمله آن می‌توان به آثار مخرب ایجاد و تقویت حرص و طمع در مصرف‌کننده، افزایش حب مال، ایجاد مد عین به مال دیگری، از بین بردن احساس قناعت و رضایت به داشته‌ها، ایجاد امل و آرزوی طولانی و زینت دادن دنیا و تقویت آن در مخاطب اشاره کرد.

کلیدواژگان

تبلیغات تجاری؛ جایزه دار؛ حرص و طمع؛ اسلام

جاذبه‌های تبلیغاتی مطلوب در بازاریابی اجتماعی انفاق بر اساس آموزه‌های قرآنی

نشریه علمی-پژوهشی اندیشه مدیریت راهبردی، دوره 8، شماره 1، بهار و تابستان 1393، صفحه 67-97 

¹ سعید مسعودی‌پور  ؛ ² بهرام خیری

¹دانشجوی دکتری مدیریت بازاریابی، گروه بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکز، نویسنده مسئول

²استادیار گروه بازرگانی، دانشکده مدیریت دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکز

چکیده

بازاریابی، دانشی است که بسط مفهومی و کابردی آن در حیطه تجارت و بازرگانی،محدود نشده است. فنون این دانش در حوزه­هایی مانند بازاریابی سیاسی و نیز در رویکرد اداره امور عمومی با عنوان مدیریت دولتی نوین، استفاده می‌شود. یکی از نحله­های نسبتاً نوظهور در این دانش، بازاریابی اجتماعی است که هدف از آن -بر خلاف هدف بازاریابی تجاری که سودآوری است- حل مسائل و مشکلات اجتماعی به منظور ایجاد رفاه اجتماعی است. موضوعاتی نظیر سلامت و بهداشت، مبارزه با مصرف مواد مخدر و استعمال دخانیات و مشروبات الکلی، کمک به نیازمندان و بیماران و ... از جمله موضوعاتی است که در حیطه بازاریابی اجتماعی مطرح شده است. یکی از مسائلی که تحمل آن در جامعه اسلامی، بسیار دشوار است، وجود فقر است. یکی از راهکارهای دینی برای درمان فقر، بازتوزیع درآمدی است که شکلی از آن، انفاق­های مستحبی است. تلاش نوشتار حاضر، مراجعه به قرآن کریم برای احصای نحوه تبلیغ قرآن کریم از حیث انواع جاذبه­های تبلیغاتی درباره انفاق است. برای این کار از روش تحقیق موضوعی در قرآن کریم و با اعتبارسنجی یافته­ها بر مبنای عرضه آنها به تفاسیر معتبر، استفاده شده است. نتایج پژوهش حاضر نشان می‌دهد که سه نوع جاذبه منطقی، احساسی و ترس که در متون متعارف نیز به آنها پرداخته شده است در موضوع انفاق در آیات قرآن دیده می­شود. هم چنین از آیات قرآن کریم، جاذبه چهارمی با عنوان جاذبه اطمینان‌بخش نیز به دست آمد که در بازاریابی اجتماعی انفاق می­تواند اثربخش باشد.

کلیدواژگان

بازاریابی اجتماعی؛ تبلیغات؛ انفاق؛ قرآن؛ جاذبه‌های ترس؛ جاذبه‌های احساسی و منطقی

دانلود اصل مقاله

تبیین اصل «لزوم رفع موانع اعمال عقلانیت در رفتار خرید مصرف کننده» از منظر اسلامی (2)

مقاله ارائه شده در سومین کنگره بین المللی علوم انسانی اسلامی در مرکز همایش های صدا و سیما

دریافت فایل ارائه مقاله

تبیین «اصل لزوم رفع موانع اعمال عقلانیت در رفتار خرید مصرف کننده» از منظر اسلامی (1)

بر مبنای رویکرد نظام سازی در حوزه علوم انسانی اسلامی، تمدن غرب و الگوهای ارائه شده از جانب آن برای تنظیم روابط زندگی انسان، به مثابه یک سیستم و نظام به هم پیوسته است که مبتنی بر مبانی و مبادی خاصی است. لذا مواجهه با محصولات آن و اصلاح موضعی بدون توجه به یکپارچگی این نظام نمی تواند دردی از جامعه اسلامی دوا کند. اگر چه برای نظام سازی دینی در حوزه های مختلف اجتماعی نمی توان دستاوردها و یافته های موجود را به طور کامل نادیده گرفت.

 به نظر می رسد یکی از راهبردهایی که در نظام سازی دینی می توان دنبال کرد، استحصال و تبیین اصول و قواعد کلی برای ساخت یک نظام اجتماعی با در نظر گرفتن غایت شناسی اسلامی است. این اصول و قواعد را می توان قواعد فقهی مضاف دانست که در حوزه های خاص علوم انسانی و اجتماعی با توجه به حوزه موضوعی آنها کارکرد ویژه پیدا می کنند. نوشتار حاضر تلاشی بود برای تبیین یکی از اصول و قواعد مضاف در عرصه تبلیغات تجاری که به نظر می رسد جایگاه مهمی در نظام سازی تبلیغات تجاری خواهد داشت.

ممنوعیت استفاده از «ترس و نگرانی در انسان نسبت به تامین آینده خود» در تبلیغات تجاری

باسمه تعالی

ممنوعیت استفاده از «ترس و نگرانی در انسان نسبت به تامین آینده خود» در تبلیغات تجاری

(نقدی بر تیزرهای تبلیغاتی سپرده گنجینه بانک صادرات)

یکی از جاذبه های پرکاربرد در تبلیغات، جاذبه ترس است. ترس به معنای احساس نگرانی شدید یا اضطراب و آشفتگی است که به وسیله اطلاع از خطر ایجاد می شود. این جاذبه معمولا برای تاثیر مثبت در تبلیغات و کمپین های بازاریابی به کار می رود. در واقع آنچه که در جاذبه ترس به عنوان اهرم برای ترغیب به کار گرفته می شود، توصیف پیامدهای منفی و دردناک انجام یا ترک رفتاری مشخص است که به شکلی طراحی و به نمایش در می آید که احساس ترس و نگرانی را در مخاطب بر می ­انگیزد. اصولاً عملکرد تبلیغ با جاذبه ترس به صورت سلبی است. به این ترتیب که هشدار می دهد به کار نبردن یا کاربرد کالا یا خدماتی خاص و یا تغیر ندادن رفتار یا نگرش نسبت به یک موضوع، ممکن است انواع خطرها اعم از خطرهای مالی، اجتماعی، ایمنی و... را برای فرد به همراه داشته باشد. بیشترین کاربرد استفاده از جاذبه ترس، در حوزه تبلیغات اجتماعی است، مثل بستن کمربند ایمنی یا ترک سیگار.

مدیریت بازرگانی، رشته ای فراتر از موضوع کسب و کار

مدیریت استراتژیک و مدیریت بازاریابی را می توان دو حیطه اصلی در مدیریت بازرگانی دانست که مدیریت موفق کسب و کار در ادبیات متعارف در گرو اجرای درست این دو حیطه است. هر یک از این دو حیطه اگر چه به یکدیگر وابستگی دارند، اما این دو متولی پرداختن به دو موضوع تقریبا جدا از یکدیگر هستند. ویژگی بارز و برجسته مفاهیم اصلی و ابتدایی این دو حیطه که امکان بسط موضوعی را در خود دارد، باعث شده است که بتوان مدیریت بازرگانی را یک رشته فراتر از کسب و کار معرفی کرد. برای این که ابهامات گزاره فوق برطرف شود، لازم است ابتدا به بن مایه اصلی موضوعی دو رشته مدیریت استراتژیک و مدیریت بازاریابی پرداخته شود و پس از آن به توضیح و ارائه شواهدی که حکایتگر ورود ابزارهای این دو رشته در غیر حیطه کسب و کار پرداخته شود.

چگونه تفکر سکولار در مدیریت جامعه دینی زمینه خشکسالی و کاهش امنیت غذایی را ایجاد خواهد کرد؟

باسمه تعالی

فلسفه دئیسم

نظریه ‏پردازان اقتصاد سرمایه ‏دارى با اعتقاد به فلسفه دئیسم (خداشناسى طبیعى) نقش خداوند را در خالقیت او منحصر کرده اند و یا از اساس، منکر وحى و دین شدند و یا آموزه ‏هاى پیامبران را به حوزه اخلاق و معنویّت مربوط دانستند که به بُعد آخرتى انسان ناظر مى‏شود؛ در نتیجه، آنان نیز در طراحى نظام سرمایه‏دارى، عقل و دانش بشرى را کافى دانسته، براى دین و تعالیم الاهى نقشى قائل نشدند.

بر اساس فلسفه «دئیسم»، خداوند، آفریدگار جهان هستى است و طبیعت را چنان بر اساس قانون ‏مندى ‏هایى پدید آورده که به صورت خودکار به حیات خود ادامه مى ‏دهد. در این بینش، خداوند پس از آفرینش، به هیچ وجه در امور جهان دخالت نمى‏ کند؛ زیرا قوانین طبیعى که او در طبیعت گنجانده است، چنان امور را پیش مى برد که بهترین وضعیت پدید مى ‏آید. به عبارت دیگر، خداوند در این بینش، همانند ساعت ‏ساز و معمارى است که پس از آفرینش جهان، کنارى رفته و به نظاره آفریده نظام ‏مند و با شکوه خود بسنده مى ‏کند. بر اساس این فلسفه، انسان ‏ها در تنظیم زندگى فردى و پدید آمدن نظام ‏هاى اجتماعى، به هدایت خدا و آموزه‏ هاى پیامبران نیازى ندارند و مى ‏توانند با کمک گرفتن از دانش بشرى و کشف قوانین حاکم بر طبیعت و رفتار انسان‏ها به طراحى آن ‏ها بپردازند.

منبرهایی که زمینه ساز سکولاریزم در جامعه هستند

چگونه تبلیغات دینی می تواند منجر به ناکارآمدی دین و نظامات اجتماعی در اداره امور جامعه شود؟

برقراری و پایداری نظامات اجتماعی در هر جامعه ای، وابسته به حمایت نظام ارزشی و هنجاری آن جامعه است. این که نظام سرمایه داری توانست متولد شود، رشد کند و به بلوغ برسد مدیون حمایت دینی مسیحیت پروتستانیسم بود. آن طور که وبر در اثر ارزشمند خود (اخلاق پروتستانیسم و روح سرمایه داری) در تحلیل جامعه شناختی سرمایه داری به این نکته مهم اشاره می کند که منشا توسعه تاریخی و جریانات عمده اجتماعی را نباید تنها منفعت طلبی و مال دوستی و ثروت اندوزی اقتصادی دانست، بلکه باید با صبغه روانی و دینی به تحلیل آنها پرداخت. از این جهت رشد سرمایه داری وامدار تفکر مذهبی و دینی است که کار را عبادت و اطاعت از فرمان الهی می داند. البته ناکارآمدی مفاهیم کلیسا باعث شد که با شکل گیری رنسانس، این گزاره های دینی به حاشیه رانده شود، اما اصل هنجاری و ارزشی بدون پشتیبانی تفکر دینی باقی بماند. اما هدف از طرح این موضوع رسیدن و تبیین یک گزاره است: موفقیت نظامات اجتماعی در گرو حمایت نظام ارزشی، هنجاری و دینی جامعه است. اگر فرضاً نظام تبلیغات تجاری به گونه ای طراحی و اجرا شود که مروج فرهنگ مصرف گرایی و تجمل گرایی نباشد، اما اگر نظام هنجاری و ارزشی و دینی (تبلیغ شده) جامعه را به سمت مصرف گرایی سوق دهد، بدون شک اهداف مطلوب محقق نخواهد شد.

مثالی از کاربرد بازاریابی در تحلیل های سیاسی

چرا رفع حصر دغدغه عالی ترین مقام اجرایی کشور است؟

 یکی از مسائل جدی در حوزه طراحی محصول این است که چه ویژگی ها و امتیازاتی را باید به محصول اضافه کرد و به مشتری اعلام نمود تا او چنین ویژگی هایی را از محصول و شرکت تولیدکننده توقع داشته باشد؟ روشن است در صورتی که محصول متصف به امتیازات بیشتری گردد، هزینه آن بیشتر خواهد بود. البته باید توجه داشت که رضایت مشتری از مقایسه بین کل هزینه های محصول و کل منافع محصول بدست می آید. اگر منافع به اندازه هزینه باشد، مشتری راضی(satisfied) خواهد بود. اگر هزینه ها بیشتر باشد مشتری ناراضی  است و اگر منافع بیشتر از هزینه ها باشد، مشتری خشنود(delighted) خواهد بود.

به عنوان مثال این که یک تلفن همراه دارای قابلیت فیلم برداری با کیفیت در شب باشد، می تواند یک ویژگی اضافه در نظر گرفته شود که در صورت اضافه شدن و اعلام آن توسط تولید کننده که محصول ساخته شده چنین ویژگی دارد، مشتری می تواند آن را مطالبه نموده و البته هزینه اضافی بابت آن پرداخت کند. اما گاهی اوقات شرایط نادری پیش می آید که تولید کننده چون انحصارگر است محصول ارائه شده اش، ابتدایی ترین ویژگی ها و بایدها را ندارد و انتظار دارد در ازای ارائه آنچه که باید ارائه می کرد و نکرد، مورد سپاس و تشکر مصرف کننده قرار بگیرد! مثلا فرض کنید تولید کننده تلفن همراهی را ساخته است که صفحه نمایش ندارد! مصرف کننده هم چاره ای جز خرید ندارد، چرا که سایر تولیدکنندگان که محصولات نوآورانه و بدیع تولید کرده اند، به دلایل مختلف، نمی توانند محصول خود را به بازار عرضه کنند. در این حالت مصرف کننده خیلی ذوق زده و ممنون از تولیدکننده خواهد بود، اگر صفحه نمایش سیاه و سفیدی روی تلفن همراه وجود داشته باشد!

چند روز پیش علی مطهری که سابقه و ید طولانی در ارائه نظرات شاذ و خارج از عرف یک نماینده مجلس دارد، باز هم نقطه توجه و در پی آن واکنش های نمایندگان و اصحاب رسانه شد که البته نگارنده به شخصه اظهارات مطهری را از سر عناد و لجاجت نمی داند. اما باید اذعان داشت که حسن روحانی، از بدو شروع به کارش در سمت عالی ترین مقام اجرایی کشور، آنچه را که علی مطهری با صراحت و شفافیت و البته جسارت بیان می کند را مدنظر داشته و در فواصل زمانی مختلف و به فرم های متفاوت و با زبان طعنه و کنایه مطرح نموده است؛ موضوع رفع حصر و آزادی مسببان و عاملان فتنه سال 88.اولین نشانه های این دغدغه در مراسم تنفیذ سر باز کرد:

مدیریت بدون فساد

پیش درآمد:

چندی پیش همایشی با موضوع مبارزه با فساد اداری در کشور برگزار شد. مرقومه رهبری و گلایه ایشان به عملکرد مسئولین در مقابله با فساد اداری پس از نامه معاون اول رئیس جمهوری و درخواست از ایشان صادر شد که به نظر می رسد این پیام برای آنها غیرمنتظره و پیش بینی نشده بود:

نفس اهتمام آقایان به امر مبارزه با فساد را تحسین می‌کنم، لکن این سمینار و امثال آن بناست چه معجزه‌ای بکند؟ مگر وضعیت برای شما مسئولان سه قوه روشن نیست؟ با توجه به شرایط مناسب و امیدبخشی که از لحاظ همدلی و هماهنگی و همفکری بین مسئولان امر وجود دارد، چرا اقدام قاطع و اساسی انجام نمی‌گیرد که نتیجه را همه بطور ملموس مشاهده کنند. توقع من از آقایان محترم این است که چه با سمینار و چه بدون آن، تصمیمات قاطع و عملی بدون هرگونه ملاحظه‌ای بگیرند و اجرا کنند. موفق باشید.

نه فقط جایگاه و رتبه جهانی ایران درمقابله با فساد، بلکه آمارها و اخبار داخلی حکایتگر وضعیت نامناسبی در مبارزه با فساد اداری است. مسئله بسیار جدی و مهمی که به نظر می رسد باید برای درمان آن چاره اساسی و البته فوری اندیشید.